Çok Kanallı Atıf Modelleri: Doğru Temas Noktasını Kredilendirmek

Bir müşteri satın almadan önce ortalama olarak birçok temas noktasından geçer: bir video görür, bir arama yapar, bir e-posta açar, bir karşılaştırma sitesine bakar, sonra markanızı arayıp satın alır. Son tıklama modeli bu yolculuğun tamamının kredisini son adıma yazar. Bu, hunideki her şeyi görünmez kılan bir muhasebe hatasıdır.

Son tıklama neden hâlâ yaygın?

Çünkü kurulumu kolay, tartışması az ve herkesin anladığı bir mantığı var. Ama sonucu öngörülebilir: marka araması ve yeniden pazarlama en kârlı kanallar gibi görünür, farkındalık yaratan kanallar ise kesilmesi gereken maliyet gibi. Bütçe her çeyrekte biraz daha hunini alt ucuna kayar ve bir süre sonra yeni talep üreten hiçbir şey kalmaz.

Son tıklama modeli, golü atan oyuncuya bütün maçın kredisini vermektir.

Atıf modellerinin kısa haritası

• Son tıklama. Bütün kredi son etkileşime. Basit, yanlı.
• İlk tıklama. Bütün kredi ilk etkileşime. Farkındalığı abartır.
• Doğrusal. Kredi bütün temas noktalarına eşit dağıtılır. Adil ama gerçekçi değil.
• Zaman azalmalı. Dönüşüme yakın temaslar daha çok kredi alır. Kısa satın alma döngülerinde makul.
• Konum bazlı. İlk ve son temasa ağırlık, aradakilere kalan pay.
• Veriye dayalı (data-driven). Kredi, dönüşen ve dönüşmeyen yolculukların karşılaştırılmasıyla hesaplanır. En doğru olanı, en çok veri isteyeni.

Veriye dayalı atıf ne gerektirir?

Bu modelin çalışması için yeterli hacim ve temiz veri şart. Pratikte üç ön koşul var: bütün kanalların aynı ölçüm katmanına bağlı olması, dönüşümlerin tek bir tanımla ve tek bir yerde toplanması, kanal ve kampanya etiketlemesinin tutarlı olması. Etiketleme disiplini olmayan bir hesapta hiçbir model doğru sonuç vermez.

Modelin sınırı: atıf nedensellik değildir

Hangi model seçilirse seçilsin, atıf yalnızca gözlenen temas noktalarını paylaştırır. Görülmemiş bir reklamın etkisini, mağaza ziyaretini veya bir arkadaş tavsiyesini hesaba katamaz. Bu yüzden atıf modeli günlük optimizasyon için, artımlılık testleri ise stratejik bütçe kararları için kullanılır. İkisi birbirinin yerine geçmez, birbirini tamamlar.

Kurulum için pratik sıra

• Bütün kanalların UTM ve kampanya etiketlemesini tek bir standarda bağlayın.
• Dönüşümleri tek bir tanım ve tek bir kaynakta toplayın; çift sayımı temizleyin.
• Mevcut son tıklama raporunuzu bir referans olarak saklayın.
• Veriye dayalı modele geçin ve iki raporu birkaç ay yan yana okuyun.
• Fark en çok hangi kanalda çıkıyorsa, o kanal için bir artımlılık testi kurun.

Özet

Atıf modeli bir hakikat aracı değil, bir karar aracıdır. Doğru kurulmuş bir veriye dayalı model, hunini üst kısmındaki kanalların gerçek katkısını görünür kılar; artımlılık testleriyle birlikte kullanıldığında ise bütçe dağılımı tahminden çıkıp ölçüme dayanır.

Atıf kurulumunuzu gözden geçirmemizi isterseniz kanal etiketlemenizden başlayabiliriz.