ROAS’ın Ötesinde: Incrementality Testleri ile Gerçek Büyümeyi Ölçmek

Kısa cevap

ROAS, kampanyanın ürettiği geliri değil kendisine atfedilen geliri ölçer. Artımlılık testi, reklam gören ve görmeyen iki grubu karşılaştırarak reklamın gerçekten yarattığı ek sonucu verir. Holdout, coğrafi test, zaman bazlı test ve eşik testi olmak üzere dört yöntem kullanılır; coğrafi test çoğu marka için en pratik başlangıçtır.

ROAS bir kampanyanın getirdiği geliri değil, kendisine atfedilen geliri ölçer. Bu ikisi arasındaki fark, çoğu pazarlama bütçesinin en büyük kör noktasıdır. Incrementality testleri tam olarak bu farkı ölçmek için vardır: reklam olmasaydı bu satış yine olur muydu?

Sorun nerede başlıyor?

Markanızı zaten arayan, zaten satın almaya karar vermiş bir kullanıcı reklamınıza tıklayıp satın alırsa, bu satış ROAS hesabınıza yazılır. Oysa reklam hiç olmasaydı da o satış gerçekleşecekti. Yeniden pazarlama ve marka araması kampanyalarında bu etki özellikle güçlüdür; ikisi de doğası gereği en yüksek ROAS’ı gösteren ve en çok şüphe edilmesi gereken kalemlerdir.

Yüksek ROAS bazen iyi bir kampanyanın işaretidir, bazen de zaten olacak satışın önüne geçmiş bir reklamın.

Incrementality nedir?

Artımlılık, reklamın yarattığı ek sonuçtur. Formülü basittir: reklam gören grubun dönüşümünden reklam görmeyen grubun dönüşümü çıkarılır. Geriye kalan, reklamın gerçekten ürettiği değerdir. Zor olan formül değil, iki grubu adil biçimde ayırmaktır.

Dört test yöntemi

Kitle bazlı kontrol grubu (holdout). Kullanıcıların bir yüzdesi rastgele seçilip reklamdan tamamen dışlanır. En temiz yöntemdir, platform desteği gerektirir.
Coğrafi test (geo-lift). Benzer şehirler iki gruba ayrılır; bir grupta kampanya yayınlanır, diğerinde durdurulur. Platform desteği gerektirmez, offline satışta da çalışır.
Zaman bazlı test (on/off). Kampanya belirli aralıklarla açılıp kapatılır. Uygulaması en kolay, mevsimsellik gürültüsüne en açık yöntemdir.
Eşik testi. Bütçe kademeli artırılıp her kademede ek dönüşüm ölçülür. Doygunluk noktasını bulmak için en uygun yöntemdir.

Testi kurarken dikkat edilecekler

Süre. Test, satın alma döngünüzün en az iki katı sürmelidir. Kısa test, gecikmeli dönüşümleri kaybeder.
Örneklem büyüklüğü. Beklediğiniz fark ne kadar küçükse gereken hacim o kadar büyüktür. Küçük hesaplarda coğrafi test çoğu zaman tek uygulanabilir yöntemdir.
Tek değişken. Test süresince başka kampanya değişikliği yapılmamalıdır.
Kirlenme. Kontrol grubundaki kullanıcı başka bir kanaldan reklamı görüyorsa test bozulur.

Sonucu nasıl okumalı?

Test bittiğinde elinizde iki sayı olur: platformun raporladığı ROAS ve testin gösterdiği artımlı ROAS. İkisi arasındaki oran, o kanal için bir düzeltme katsayısıdır. Bu katsayıyı bütün raporlamanıza uyguladığınızda, kanallar arası bütçe dağılımı çoğu zaman ciddi biçimde değişir.

Katsayı kalıcı değildir. Kitle, kreatif ve rekabet değiştikçe artımlılık da değişir; testleri yılda birkaç kez tekrarlamak gerekir.

Özet

ROAS bir raporlama metriğidir, bir gerçeklik ölçüsü değil. Artımlılık testleri, hangi kanalın gerçekten büyüme ürettiğini gösteren tek doğrudan yöntemdir. Coğrafi test, çoğu marka için başlamak üzere en pratik seçenektir.

Kanallarınızın artımlılığını ölçmek isterseniz mevcut yapınıza uygun test tasarımını birlikte kurabiliriz.